CHAMPAGNE ARMAND DE BRIGNAC : UNE HISTOIRE DE SUCCÈS COMMERCIAL

 

L’histoire d’Armand de Brignac est remarquable et représente l’une des grandes réussites de la commercialisation du vin de tous les temps.

Tout commence avec la famille Cattier, originaire du village de Chigny-Les-Roses, dans la Montagne de Reims. Ils y cultivent la vigne depuis 1763, même si les premiers vins n’ont été élaborés par la famille qu’en 1918. Jean-Jacques et son fils Alexandre dirigent actuellement cette entreprise familiale, et possèdent 33 hectares de vignes, produisant environ 1 million de bouteilles par an, dont 60% sont exportés.

Puis vint Armand de Brignac. Également connu sous le nom d’As de pique. D’un départ arrêté en 2006, c’est aujourd’hui l’une des marques de Champagne de prestige les plus abouties. C’est diaboliquement cher, avec la bouteille la moins chère à 250 £ et la plus chère à 695 £. Et ces vins se vendent !

J’étais vraiment intéressé de les essayer. Quelle part du succès d’Armand de Brignac tient au packaging (qui est remarquable, même s’il ne plaira pas à tout le monde) ? Et comment la qualité du vin se démarque-t-elle?

Retournez à 2006. Roederer’s Cristal était la marque de champagne bling de choix pour la scène hip hop aux États-Unis. Les rappeurs l’ont présenté dans leurs paroles et ont été vus en train de le boire dans leurs vidéos. Mais interrogé sur cette association, Frédéric Rouzaud, directeur général de Roederer, a fait un commentaire imprudent (« on ne peut pas interdire aux gens de l’acheter ») qui a été considéré comme raciste par le célèbre rappeur Jay Z. En conséquence, Jay Z a publié une déclaration annonçant un boycott de Cristal. Alors quel Champagne prendrait sa place ?

Plus tard cette année-là, Jay-Z a sorti une vidéo pour une chanson intitulée “Show me what you got”. À 3h05, il est assis dans un club et se voit offrir du Cristal. Il l’écarte. Puis il apporte un étui en argent : il est ouvert, et à l’intérieur se trouve une bouteille d’Armand de Brignac dans toute sa splendeur dorée. Fait intéressant, cette vidéo a été tournée avant l’arrivée de toutes les bouteilles de cette nouvelle marque aux États-Unis. Alors pourquoi Jay Z avait-il une bouteille ? Quelle a été précisément son implication dans cette nouvelle marque ?

Retour aux Cattier. Une nouvelle marque de champagne avec une bouteille distinctive demande un peu de planification. En effet, la fermentation secondaire et l’élevage sur lies ont lieu à l’intérieur de la bouteille finale. Ainsi, si vous optez pour une nouvelle bouteille dans le cadre de votre marque, il faut au moins quelques années (et pour un champagne de haute qualité, beaucoup plus longtemps) jusqu’à ce que le produit soit sur le marché. Le moment du rejet de Cristal par la communauté hip hop, puis le lancement ultérieur d’Armand de Brignac, suggèrent que s’il s’agissait d’une marque qui n’avait pas été planifiée depuis de nombreuses années, celui qui était à l’origine de la nouvelle image de marque aurait eu de choisir une bouteille qui était déjà sur le marché et d’y ajouter des caractéristiques de conception supplémentaires.

Et la maison de Champagne Cattier avait déjà la bouteille dorée distinctive. J’ai interrogé Jean-Jacques Cattier sur l’évolution du packaging de l’As de Pique. « 80 % du design que nous avons fait nous-mêmes», dit-il. « Le reste a été réalisé par un partenaire américain. » (C’était Sovereign Brands à New York.) « La métallisation de la bouteille est quelque chose que nous avons fait pour un designer, André Courrèges. C’était un designer très créatif, nous avons donc fabriqué une bouteille en argent métallisé, les premières bouteilles en argent produites en Champagne.

La collaboration avec Courrèges a suivi son cours, et Cattier a ensuite utilisé cette idée de bouteille en métal pour sa propre marque, Antique Gold. L’Or Antique a cessé d’être produit par Cattier à peu près à la même époque qu’Armand de Brignac est né. Cattier produit actuellement un Brut Antique NV, mais ce n’est pas dans une bouteille dorée.

Tout ce qu’il fallait, c’était un nom et un concept. « Notre partenaire américain a eu l’idée de l’As of Spades, raconte Cattier. « La réflexion était qu’Armand de Brignac est un nom aristocratique pour les Français mais difficile à prononcer pour les autres. Nous avons donc dû créer un emblème fort pour personnaliser cette marque et cette bouteille. » L’étiquette en étain résultante avec le logo distinctif Ace of Spades fonctionne parfaitement avec la finition métallisée. “Quand nous avons lancé cette bouteille en Champagne, qui est très conservatrice, c’était comme un ovni”, explique Cattier. Mais il ajoute : « Il ne s’agit pas seulement de l’emballage : nous avons fait du bon travail sur le produit lui-même.

 

Alors, quelle a été l’implication de Jay Z dans cette nouvelle marque ? Le moment de son lancement (juste après le boycott de Cristal), et le fait qu’il figure dans sa vidéo avant son lancement aux États-Unis, laisse entendre qu’il était impliqué dès le début, bien qu’officiellement cela soit démenti. Puis, en novembre de l’année dernière, il a été annoncé que Jay Z avait acheté Ace of Spades à Sovereign Brands, il en est donc désormais propriétaire, tandis que Cattier continue de produire les vins. En 2008, les cuvées Blanc de Blanc et Rosé ont été ajoutées, et cette année un Blanc de Noirs a rejoint la gamme.

« Nous ne pouvions pas imaginer l’impact qu’aurait cette marque », déclare Cattier. ‘Il en est ainsi quelque chose d’incroyable pour nous.

Ajouté plus tard : j’ai interrogé Jean-Jacques Cattier sur le lien entre l’Or Antique et les vins Armand de Brignac, tous deux mis en bouteille dans la même bouteille en or. Voici sa réponse : Concernant votre question, je peux vous répondre que ce n’était pas le même mélange et pas le même produit.

Début des années 2000, nous avons fait un essai pour tester la capacité de la métallisation à résister au vieillissement en cave.

Bien sûr, 10 ans avant nous faisions déjà une métallisation avec le designer français André Courrèges et nous avions déjà une petite expérience.

Mais ce n’était pas la même couleur, l’argent au lieu de l’or, pas la même entreprise pour la métallisation et pas le même procédé, et un vieillissement en cave beaucoup plus court. Nous ne pouvions pas commencer sans aucune garantie.

C’est pourquoi au début des années 2000 nous avons fait quelques mises en bouteilles avec notre assemblage classique Cattier, en petites quantités, et dès que nous étions sûrs de la capacité de résistance de l’enrobage, nous avons commencé à faire un assemblage spécifique avec les raisins de nos vignes. et des raisins que nous avons achetés en Côte des Blancs et Vallée de la Marne. Et ce sont ces bouteilles qui étaient prêtes à démarrer en 2006.

Bien sûr, nous avons vendu les bouteilles utilisées pour cet essai sous une étiquette Cattier, mais c’était une petite quantité pendant une courte période.

Nous pouvions le boire mais c’était cependant trop.

Les Champagnes :

Champagne Armand de Brignac Blanc de Blancs

Du 08/9/10. Frais, lumineux et assez serré avec de légers fruits d’agrumes. Très propre et attrayant avec un soupçon d’onctuosité et un peu de pain grillé subtil. Léger, assez fin et bien équilibré. Pas trop complexe, mais a de la finesse. 91/100

Champagne Armand de Brignac Brut Or

du 08/9/10. C’est le vin d’origine. Quelques notes de pain grillé et de noisette au nez avec une pointe de pêche douce au palais d’agrumes. Quelques noix et du miel. Dosage assez notable. Un peu accrocheur. 89/100

Champagne Armand de Brignac Rosé

Pleine couleur orange/rose. Style richement parfumé avec des cerises rouges, des fraises et un peu de grillé. Il y a un peu d’adhérence ici avec des fruits frais et un soupçon de douceur. Un style riche. 88/100

Champagne Armand de Brignac Blanc de Noirs

Nous sommes en 2006/7/8 et a passé 6 ans sur lies. Belle fraîcheur. C’est serré avec quelques notes de cerise, de pain grillé, de pêche et d’agrumes. A une vraie concentration avec une acidité citronnée en son cœur. De subtiles notes d’herbes et de pain grillé également. 92/100

Champagne Armand de Brignac Demi-Sec

C’est un champagne demi-sec très riche. Cépage avec de belles pêches, pommes et agrumes. Large et richement texturé avec beaucoup de saveur. C’est assez doux. 89/100